然而，真正的麻烦并不止于此。鞋业品牌李宁在“弱冠”之年不得不面对转型的“阵痛”。

    其在去年开始品牌重塑，启用新标识和新口号，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪达斯等国际一线企业。但在去年12月，李宁公司宣布2011年二季度订货会结果：订单金额按照批发出货计算较2010年同期下降约6%。

    “现在正是阵痛期，想必李宁早已做好了心理准备。”著名体育营销专家、太度体育营销集团总裁朱小明如此评述。

    换标甩掉“山寨”之名

    2010年，李宁公司成立20周年。

    这一年的6月30日，李宁亲自带领李永波、王义夫等多次获得世界体育赛事金牌的五大国家队运动员代表，发布了新标识和新口号：以前的“L”型标识更换为“人”字形，据称创意取自李宁原创的“李宁交叉”体操动作。

    北京大学新闻与传播学院、广告系主任陈刚教授直言对李宁新标识喜爱，“原有标识形状似松鼠尾巴，稍觉圆润；更换之后，线条更利落，廓形更硬朗，也更加有力度和运动感。”

    “一切皆有可能”的口号也被“Make the change”代替。

    鞋业品牌李宁2002年提出的“一切皆有可能”口号和相关的系列广告宣传片，曾引得广泛社会共鸣，受到业内众多好评；可是因与阿迪达斯的“没有不可能”口号十分接近，又被指抄袭和“山寨”，可谓毁誉参半。这一次更换口号不由得让人怀疑：李宁公司欲图甩掉“山寨”之名，树立自己的品牌文化。

    李宁公司政府及对外公关事务部经理徐瑞坤告诉记者，“原有口号的创意和最终提出都要早于阿迪达斯，所以根本不存在抄袭。或许是由于对方的推广更为得力、社会认知度更高，才给大家留下这种印象。”

    “换标是经过深思熟虑的结果，主要是对国际化战略的主动调整。”李宁公司市场总监方世伟向记者透露，几年之前，在法国一时装发布会上，他首先向李宁提出这一建议。“李总很赞同，回来就开始研究。”

    对于换标，李宁公司内部有不同声音，甚至出现很大分歧，且不同部门也态度迥异。“鞋产品设计部门是最愿意接受Logo改变的，因为Logo在鞋帮上能起到结构性支撑作用；而销售系统因担心经销商和用户不能接受，最为反对。”当时，方世伟直面公司总裁张志勇，“换标识无需众人决定，只要两个人定夺即可——李宁和你。”

    最终促成此举的是来自市场的反应。李宁公司曾对10000名用户进行相关问卷调查。“李总最后拍板：只要有30%的用户赞成更标就实行。最后，调查结果显示是:只有35%的用户反对换标。”方世伟说，“如此，换标才得以实施。”

     来源：中国时尚品牌网

     编辑：www.dir.jqw.com